Jueves,
Septiembre 5, 2013
Arquitectura de Marca - Segunda Parte
Toda
empresa que desee llevar sus productos a la conquista de nuevos mercados, debe
iniciar la tarea perfeccionando del servicio o producto, debe diferenciarlo de
la competencia y darle un soporte a través de una marca.
La
construcción propiamente dicha, comienza con la definición de los valores de
marca a partir de la investigación sobre el cliente, el producto, la empresa y
la competencia. Continuamos con la segunda parte del tema: Arquitectura de
Marca.
¿Cuáles
son los pasos para un fortalecimiento de marca?
El
trabajo de fortalecimiento de una marca existente se inicia con un examen de la
situación de la empresa, un diagnóstico de la salud de sus marcas y un análisis
del entorno donde éste se mueve. Es aconsejable que este trabajo inicial lo
ejecuten especialistas o consultores ajenos a la empresa. Los pasos que vienen
a continuación son:
1.)
Estudio de la trayectoria histórica de a empresa.
2.)
Alineación de la empresa y el portafolio de sus marcas.
3.)
Estudio y definición del consumidor.
4.)
Análisis de las estrategias de la competencia. Después se hace un estudio del
plan de negocios, para saber cuáles son las metas de la compañía y hasta dónde
se quiere llegar con la marca.
¿Por qué
es importante el estudio histórico de la empresa?
El
estudio de la trayectoria histórica de la empresa es de mucha utilidad cuando
llega el momento de tomar ciertas decisiones. La importancia reside en la
posibilidad de disponer de un compendio de documentos donde está consignado lo
concerniente a los objetos fundacionales, circunstancias que se dieron en el
momento de su creación, variaciones de la finalidad profesional y empresarial,
los cambios de nombres jurídico, social y comunicativo, los éxitos obtenidos en
ventas, los fracasos etc. La auditoria histórica revelará situaciones que en su
momento fueron equivocadas y también oportunidades que se dejaron de explotar o
que felizmente se aplicaron.
Con base
en esta documentación se analiza la experiencia de compra y uso de las marcas
en tiempos pasados, y se identifica la idea, simple o sofisticada, que dejó
clientes satisfechos o por qué no fue eficaz.
Los pasos
para llevar a cabo esta operación son:
1.)
Acopio de todos los documentos donde está consignado el pasado de la
empresa.
2.)
Verificación del comportamiento de la empresa en cada uno de los rubros
propuestos.
3.)
Análisis de lo que la compañía ha sido históricamente, en torno a sí conviene
permanecer o cambiar. Dependiendo de los resultados se procede al remozamiento
o construcción de una nueva identidad corporativa.
¿Cómo se
efectúa la alineación de la empresa con el portafolio de sus marcas?
La
alineación se efectúa con el diseño del negocio y la ubicación exacta de la
empresa en su respectivo sector. Hay tres tipos:
1.)
Empresas industriales. Se dedican a la transformación de la materia prima en
productos como calzado, juguetes, textiles, etc.
2.)
Empresas comerciales. Compran y venden mercancías listas para el consumo, Las
más representativas son las grandes superficies.
3.)
Empresas de servicio.
Dentro de
estos tres tipos existen varias categorías. En calzado por ejemplo están las
empresas dedicadas a la manufactura de calzado deportivo, otras a la
fabricación de calzado para trabajo, otras a calzado escolar, calzado para
señoras, etc.
La
función básica es esbozar y sintonizar exactamente la categoría a la cual
pertenece la empresa, la posición que tiene en dicha categoría, las clases de
clientes a quienes sirve, la manera como los productos benefician a los
consumidores, la forma como los encuentra y los atiende, cuántos clientes
existen en el mercado y la forma cómo la empresa planea ganar la lealtad de sus
consumidores. La clave de este paso está en la categoría a la cual pertenece.
Ricado
Gaitán - Especialista en Marcas
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