Design thinking: Ver + pensar + crear

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Martes 24 de Septiembre de 2013

En el mundo de los negocios el riesgo está en no arriesgarse. Y, ¿cuál es el primer paso para aventurarse hacia lo desconocido? La respuesta resumida sería cambiando el chip, abriendo la mente, replanteando totalmente la manera en que se hacen las cosas hoy en día y, en definitiva, moviendo a las organizaciones hacia una nueva forma de pensar: la de un diseñador. Y, ¿por qué? Porque su estructura mental para abordar los problemas más complejos les está aportando un gran valor a empresas de diferentes segmentos.
«Si no estuvieran ocurriendo tantos cambios, no necesitaríamos encontrar nuevas formas de pensar», dice Alan Colmenares, conferencista, experto en innovación digital, bloguero de la página web Tropical Gringo, escritor deVenture beat y quien lleva casi cuatro años aplicando el design thinking en todo lo que hace, una disciplina que le apunta básicamente a trasladar la visión del diseñador, adquirida desde la academia, a cada proyecto empresarial.

 

Plan mental

Hablar de design thinking podría parecer una redundancia. Design en su etimología significa «plan mental». El thinking se desarrolla en la mente. Ambos son parte de lo mismo. 

Algunos puristas de las palabras y los matices podrían apuntar que no necesariamente un plan mental va acompañado de un pensamiento. Tan discutible como certero. El «diseño pensado» es una suma de pensamientos para garantizar el mejor resultado posible. El diseño no es, como muchos creen erróneamente, una decoración, sino el proceso de búsqueda y solución a un problema. 

Ken Cato, uno de los más grandes y reconocidos diseñadores contemporáneos, indicó allá por el año 2000 que para evitar el efecto redundancia el design thinking podría transformarse en Design by Thinking. Este planteo se basa en las ideas, el pensamiento lateral, la utilización del cerebro como la máquina más sofisticada (y veloz) que existe. Fundamentalmente, en la idea de que la filosofía de un buen diseño necesita comprender el problema, observar e identificar las oportunidades e interpretar lo que parece obvio desde una perspectiva diferente.

El design thinking no es ninguna novedad. Lo nuevo es la necesidad imperiosa de recuperarlo. Las marcas se han dejado llevar por la ola digital, sin tiempo para pensar, reflexionar y planear. Vivimos en una época donde pensar no está de moda. Son tiempos demasiado veloces, que premian lo efímero. Las neuronas se relegan a un segundo o tercer plano.

Tras pensar, materializar las ideas, hacer visible lo invisible, con método, es el gran desafío.

Mi marca es inimitable

En un entorno tan sobrecargado de mensajes familiares, «único» es una palabra difícilmente aplicable. En el momento en que cada marca y cada persona son únicas, el factor diferencial es ser inimitable, inalcanzable, el mejor. Los mensajes corporativos son en general muy parecidos. Para ser realmente distinto, la historia de una marca se debe contar desde una perspectiva diferente. En esta era digital se debe sorprender para llamar la atención, para destacar y para conectar.

Entre corporaciones, instituciones, gobiernos, negocios y productos, la búsqueda de una identidad poderosa se ha vuelto uno de los factores más importantes para lograr una presencia relevante en el mercado y, por ende, alcanzar el éxito.

Los mercados, más globalizados y conectados que nunca en la historia de la humanidad, reciben cada vez más información que demanda nuestra atención. Atención que, como consumidores o audiencias, cada día repartimos más, entre diferentes impactos y estímulos. 

En esta realidad, las empresas, productos, servicios, ciudades y medios pelean por un espacio relevante en el mercado. Sin embargo, pocos consiguen captar nuestra atención.

Somos capaces de absorber simultáneamente muchos mensajes audiovisuales, incluso olfativos o a través del tacto, y en contadas ocasiones descubrimos quién está tratando de hablarnos.

Nuestro tiempo de ocio es cada vez más escaso y valioso. Seguimos siendo ricos en información y pobres en tiempo. Invertimos cientos de horas al mes en ver canales de televisión o internet, y cambiamos rápido si la programación o el sitio web que estamos viendo no es lo suficientemente interesante. 

Hay una gran diferencia entre lo que las marcas dicen y lo que las audiencias oyen. Un buen diseño debe aportar claridad y coherencia al mensaje. En palabras de Edgar Degas, «Diseño no es lo que ves, sino lo que debes hacer que otras personas vean».

Un mercado global

En la era de internet, las audiencias tienen mucho para elegir a un clic de distancia. Los negocios consisten en tratar de buscar la creatividad y la innovación, en intentar hacer distinto eso que se viene haciendo en forma tan parecida. 

Si todos los productos fueran iguales, la diferencia estaría sólo en el precio y el público compraría el más económico. Internet les permite a muchas compañías vender más barato y ofrecer precios atractivos. Por eso, quienes quieran sobrevivir con tiendas físicas deben empezar a innovar y a comunicar una historia. 

No debería sorprendernos que la mayoría de los mensajes que recibimos y retenemos sea visual. Nuestro cerebro reconoce las marcas mucho antes de leerlas, de ahí la necesidad de un diseño diferente, reconocible, pensado. Así mismo, es la comunicación visual la que nos permite cruzar las barreras internacionales del idioma, dándonos acceso a un mercado global.

Más allá de los medios tradicionales, las compañías internacionales tienen numerosos componentes visuales que reflejan las actitudes y personalidades de la empresa y de sus productos. La papelería, la documentación corporativa, los reportes anuales, el packaging de productos, el merchandising, la publicidad, el transporte, las oficinas, las fábricas, las tiendas, los uniformes, los sitios web, los perfiles en redes sociales, los blogs, todos tienen un papel que desempeñar. 

Pese a que muchos de estos elementos detallados no se consideran herramientas de comunicación de marca, millones de dólares se invierten en ellos cada año.

La marca debe interiorizar la necesidad de que los mensajes sean consistentes y coherentes, que puedan cambiar los soportes o los canales, pero la esencia debe ser la misma.

Hasta fines del siglo pasado, los programas de identidad más tradicionales que los diseñadores desarrollaban para las empresas sólo satisfacían una pequeña parte de la ecuación, en tanto que el logo ha sido la piedra angular de esos programas que históricamente han actuado como una huella o un identificador para la compañía, organización o producto.

En el futuro, sólo podrán triunfar las marcas cuyo trabajo esté guiado por ideas y cuya visión sea más amplia que la del lenguaje visual, es decir, aquellas que conciban el diseño como un plan mental, como un proceso que implique el pensamiento, las ideas, la búsqueda de soluciones.

El día en que los cerebros dejen de googlear y empiecen a formular nuevas preguntas para encontrar nuevas soluciones, la mayoría de las marcas volverá a avanzar sin fronteras. Volver a poner de moda el acto de pensar sería un gran primer paso. Tan simple, tan complicado.