Jueves,
Agosto 29, 2013
Arquitectura de marca - Primera parte
Cuando
usted necesite una marca para identificar sus productos, no pida que le diseñen
un logo; busque una compañía especializada en branding y pídale crear una marca
que tenga un estilo propio, que además refleje una personalidad única y
relevante, pídale un “mundo” y olvidé el término logo. Iniciamos en ésta
edición el tema: Arquitectura de marca.
¿Cómo es
el proceso de construcción de una marca?
Toda
marca tiene elementos emocionales y utilitarios que proyectan una serie de
valores que influyen en una decisión de compra. La arquitectura de una marca
debe estar fundamentada en la estructura organizacional de la empresa y su
portafolio de marcas, en la cual debe quedar bien establecida la relación entre
la marca corporativa, las unidades de negocios, los servicios y los productos.
Para entender cómo es el proceso de construcción es necesario tener claridad
sobre lo que es una marca, pues este concepto va más allá del diseño de un
símbolo, un logo o eslogan. Cuando un empresario ha tomado conciencia de la
importancia que tiene la marca como generadora de valor de la empresa, ha
comenzado a entender la magnitud de la tarea de construir una marca para competir
en la economía global.
¿Cuáles
son los principios básicos para edificar la marca?
Antes
sacar un producto o un servicio se debe realizar una investigación del mercado
para establecer qué necesidades insatisfechas existen y de qué manera se pueden
satisfacer. Conocidos los resultados de esta primera investigación, se analizar
el portafolio de marcas competidoras y el segmento de consumidores potenciales.
El objetivo es encontrar el “espacio adecuado” en el mercado para nuestro
producto.
De igual
forma se deben establecer acciones muy puntuales de marketing y publicidad para
el producto y el fabricante. Es lo que se conoce como arquitectura de
marca.
¿Qué
papel juega el producto y la empresa en la construcción de la marca?
El
producto. Debe ser de buena calidad desde su inicio, ya que un producto “sano”
conduce a la imagen que la gente se forma del fabricante y por consiguiente de
la marca. Algunas marcas crean desilusión cuando no se acompañan por un
producto o servicio que realmente suministre la calidad y los valores que el
consumidor espera encontrar cuando lo adquiere.
Por otro
lado, la empresa debe asumir el compromiso de crear un producto que satisfaga
plenamente las necesidades del mercado. Mantener los estándares de calidad y
mejoramiento continuo. Igualmente asumir el desafío de desarrollar la marca y
comunicar su identidad; conceptos que deben ser proyectados a todos los
elementos del negocio, proveedores, concesionarios y la comunidad.
¿Cuál es
la base para crear un buen posicionamiento?
Para
desarrollar un buen posicionamiento es necesario establecer cuáles son los
valores, misión y visión de nuestra marca, compararlos y analizarlos con los de
la competencia. Con base en las oportunidades identificadas se procede a crear
la promesa básica, la cual debe ser única y relevante y “verdadera”.
¿En qué
consiste la relación que hay entre la marca y el cliente?
Muchas
marcas se enfocan en atributos como comodidad, placer, economía, seguridad,
sabor, etc., para desarrollar su identidad. Estas estrategias de
posicionamiento son muy fáciles de copiar por lo cual se constituyen en débiles
bases para crear fidelidad. Hoy en día las marcas se deben mover más allá de
los atributos del producto, y basar su identidad en la relación con sus
clientes.
Una parte
importante en la identidad de una marca es que debe estar sustentada en el
compromiso de respeto y “amistad” con los clientes. No se logra un rostro
sonriente si no está acompañado de resultados, y no se consiguen resultados sin
una estrategia y un desarrollo continuo para crear y fortalecer una “amistad”
intensa y una “lealtad” duradera a través del tiempo.
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